Định Vị Thương Hiệu Thành Công Qua 5 Bước

Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng phải có bản sắc riêng của mình. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo. Hãy cùng tôi tìm hiểu các bước để giúp bạn định vị thương hiệu thành công.

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU (TARGET CUSTOMER)

Việc xác định khách hàng mục tiêu là vô cùng quan trọng trong thị trường rộng lớn như hiện nay. Chúng ta sẽ xác định khách hàng mục tiêu bằng cách phân khúc thị trường đại chúng theo một số cách như: phân theo độ tuổi (17 – 22; 23 – 27; 28 – 30;…) phân theo thu nhập (thấp, trung bình, khá giả,…), phân theo hành vi mua sắm (mua ở chợ, mua ở siêu thị, mua online…), phân theo khu vực sinh sống (thành thị, nông thôn, thành phố lớn,…).
Sau khi đã phân khúc thị trường và tìm ra đối tượng chúng ta muốn hướng đến thì bước tiếp theo là mô tả chân dung khách hàng (Consumer Portrait). Việc mô tả càng chi tiết thì khi tạo content sẽ càng đơn giản:

• Độ tuổi:
• Giới tính: Nam/Nữ/3D…?
• Nghề nghiệp: sinh viên, văn phòng, marketing, dân IT, bác sĩ, kỹ sư,…?
• Thu nhập:
• Sở thích: Mua sắm, du lịch, thể thao, đọc sách,….?
• Hành vi mua sắm: Mua online, mua tại chợ, mua tạp hóa/lề đường, siêu thị,…?
• Hành vi trên internet: Hay đọc báo ở đâu, chơi game gì, dùng mạng xã hội nào,…?
• Thói quen: Đi nhậu xong sẽ đi hát Karaoke, chiều cuối tuần thường tụ tập bạn bè, trước khi mua sắm sẽ hỏi ý kiến người lớn, hay ăn vặt trong giờ giải lao…

BƯỚC 2: THẤU HIỂU INSIGHT KHÁCH HÀNG

Insight khách hàng hay còn gọi là sự thật ngầm hiểu.

Có 2 cách xác định:

• Một là chúng ta phải hiểu được những “nỗi đau” thầm kín của khách hàng và chuyển chúng thành sự “sung sướng”.

Ví dụ: khách đi đổ xăng thường lo sợ những cây xăng gian lận. Thế là cây xăng “chuẩn Nhật” tại Hà Nội tuyên bố đong chính xác đến 0.01l, đó là cách họ định vị vào “nỗi đau” của khách hàng.

• Hai là tìm ra những “nhu cầu ẩn giấu” của họ và làm “thỏa mãn” nó
  

Ví dụ: Cách đây vài năm, áo mưa phủ lên đầu xe máy vô tình che luôn cả đèn xe, thế rồi người ta đã tạo ra một mảng trong để ánh sáng có thể xuyên qua, giúp lái xe an toàn hơn. Đó là làm “thõa mãn” khách hàng. Thế rồi trong những ngày mưa bão, áo mưa dễ bay phất lên mặt chúng ta, nếu ai đó thiết kế những lỗ cài áo mưa vào tay thắng để nó không bị bay ngược lên nữa thì đó cũng chính là một cách làm “thõa mãn” khách hàng.

BƯỚC 3: XÁC ĐỊNH TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU

Bạn cần định hình tính cách thương hiệu của bạn sao cho phù hợp với khách hàng mục tiêu ở trên. Việc xác định tính cách thương hiệu sẽ giúp bạn khác biệt với đối thủ. Nếu đối tượng bạn nhắm vào là giới trẻ thì màu sắc cần trẻ trung, văn phong gần gũi, hình ảnh vui nhộn, âm nhạc sôi nổi.
Cụ thể hơn, nếu thương hiệu bạn là một con người thì hãy mô tả Nhân vật ấy như thế nào?

• Một người trí tuệ, đạo mạo hay thông mình, gần gũi
• Ít nói nhưng nói câu nói chuẩn câu đó hay hoạt ngôn, năng động.
• Toàn mặc đồ hiệu, dùng đồ sang trọng, đắt tiền.
  -….

Ví dụ: Nhắc đến Tiger là nhắc đến chàng trai mạnh mẽ, thân thiện. Nhắc đến Heineken là người đàn ông chỉnh chu, lịch lãm. Nhắc đến Budweiser là những bạn trẻ đam mê âm nhạc bất tận.
Mô tả “nhân vật thương hiệu” của bạn càng chi tiết thì quá trình truyền thông càng dễ dàng và cả ekip cũng sẽ hình dung ra được hướng tạo content cho thương hiệu của bạn.

BƯỚC 4: ĐỊNH VỊ LỢI ÍCH SẢN PHẨM (BENEFITS)

Giữa thị trường cạnh tranh như hiện nay, việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ là hết sức quan trọng. Do đó, xác định những điểm mạnh (mạnh hơn so với đối thủ) của sản phẩm/dịch vụ mình đang kinh doanh sẽ giúp bạn định vị thương hiệu hiệu quả hơn. Việc truyền thông thương hiệu cũng sẽ rõ ràng và nhất quán. Thực tế, khách hàng họ không quan tâm đến sản phẩm bạn tuyệt vời thế nào, họ chỉ quan tâm sản phẩm của bạn mang lại lợi ích gì và họ cảm nhận như thế nào.

Chúng ta cần trả lời được 2 câu hỏi:

• Khách hàng có-lợi-gì khi dùng sản phẩm/dịch vụ của bạn? (Ứng với những Lợi Ích Lý Tính)
• Khách hàng cảm-nhận thế nào với sản phẩm/dịch vụ của bạn? (Ứng với những Lợi Ích Cảm Tính)

“Nếu như đối với lợi ích lý tính, khách hàng có thể đánh giá ngay lập tức bằng mắt nhìn, tai nghe trong quá trình sử dụng thì lợi ích cảm tính tồn tại chủ yếu dựa trên khía cạnh tâm lý, cụ thể là những đánh giá về mặt cảm xúc đối với sản phẩm/dịch vụ”

* 9 NHÓM LỢI ÍCH LÝ TÍNH:

• Hoạt động tốt hơn (An toàn; Nhanh hơn; Mạnh mẽ hơn; Chất lượng cao,…)
• Giúp cuộc sống đơn giản hơn (Dễ dàng sử dụng; Tiêt kiệm thời gian;…)
• Giúp khách hàng thông minh hơn (Đưa ra giải pháp; Lời khuyên; Cập nhật liên tục;…)
• Tiết kiệm tiền (Rủi ro thấp; Dễ bán lại; Đầu tư cho tương lai…)
• Giúp gia đình khách hàng (Thoải mái; Mang tính giáo dục; Trọn vẹn tình thân…)
• Giúp khách hàng khỏe mạnh hơn (Giảm cân; Cường tráng; Ngăn ngừa bệnh tật;…)
• Kết nối (Xã hội; Văn hóa; Hợp thời trang;…
• Cảm giác hấp dẫn (Mùi thơm; Mềm mại; Âm thanh vui nhộn;…)
• Trải nghiệm (Dịch vụ chuyên biệt cho từng cá nhân; Đẳng cấp;…)

* 8 NHÓM LỢI ÍCH CẢM TÍNH:

• Cảm giác lạc quan (Đặc biệt; Được truyền cảm hứng; Thành công;…)
• Khát khao tri thức (Khôn ngoan hơn; Là người am hiểu; Thông minh hơn;…)
• Giữ quyền kiểm soát (Tin tưởng; An toàn; Tôn trọng;…)
• Cảm giác về bản thân (Trung trực; Có giá trị; Thuộc về gia đình;…)
• Cảm thấy thoải mái (Cảm thấy thư giãn; Dễ chịu; Đụng đến lòng trắc ẩn;…)
• Cảm giác thiện cảm (Dễ mến; thân thiện; thân thiết; hạnh phúc;…)
• Được chú ý (Là người vui tươi; Điềm tĩnh; Hợp thời trang;…)
• Cảm giác tự do (Thú vị; Sôi nổi; Sinh động;…)

Đến thời điểm hiện tại, rất nhiều Marketer thường khai thác tối đa những Lợi Ích Lý Tính của sản phẩm/dịch vụ; tạo nên sự bão hòa trong thị trường. Tuy nhiên, thứ giúp Thương hiệu khắc sâu trong tâm trí và trái tim khách hàng chính là những Lợi Ích Cảm Tính của sản phẩm/dịch vụ. Đây quả là thách thức không nhỏ đối với thế hệ marketer hiện đại. Làm chủ trái tim khách hàng mới là đích đến cuối cùng của Thương hiệu.

BƯỚC 5: LÝ DO TIN TƯỞNG (REASON TO BELIEVE)

Đây là bước cuối cùng trong việc xác định “Mục Đích Thương Hiệu”. Vậy “Lý do để tin tưởng” là gì? Trả lời, với những Lợi Ích của sản phẩm mà chúng ta vừa liệt kê bên trên thì liệu doanh nghiệp sẽ lấy gì để chứng minh cho khách hàng thấy những Lợi Ích ấy là có thật.
Lí do tin tưởng có thể là: các loại Giấy chứng nhận, kiểm nghiệm của những đơn vị uy tín; Những giải thưởng, thành công đạt được; Khách hàng cũ của chúng ta; Kết quả mang lại cho những khách hàng cũ; Xác nhận của chuyên gia; Cửa hàng lâu năm;…

Ví dụ: Với sữa tắm DOVE, lí do tin tưởng cho Lợi Ích “Dưỡng ẩm da, không làm khô da và tăng sự nữ tính khi sử dụng sản phẩm” đó là:

• Sản phẩm chứa ¾ kem làm ẩm
• Được bác sĩ khuyên dùng
• Đã qua chứng thực bởi người tiêu dùng

Việc liệt kê các “Lí do để tin tưởng” và truyền thông hiệu quả đến khách hàng sẽ giúp Thương hiệu xây dựng được niềm tin vững chắc trong trái tim khách hàng.

KẾT: Trên là 5 bước giúp bạn Định vị Thương hiệu của bạn. Từ những bước trên, chúng ta sẽ khái quát thành những giá trị cốt lõi của Thương hiệu; sau đó, cô đọng thành một câu Slogan hoàn chỉnh và có ý nghĩa nhất. Việc xác định các bước trên cần căn cứ vào thực tế doanh nghiệp và so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chúc các bạn sẽ có xây dựng được Định vị Thương hiệu hoàn chỉnh.