4 hiện tượng tâm lý làm thay đổi hiệu quả marketing
Về cơ bản, có 4 hiện tượng “định kiến nhận thức” có ảnh hưởng quan trọng nhất đến marketing là:
• Nỗi lo mất mát: Khiến khách hàng kiên trì giữ lấy những gì họ đang có
• Hiệu ứng “neo” tâm lý: Khiến khách hàng chỉ tập trung vào thông tin đầu tiên họ tiếp nhận.
• Hiệu ứng thiên vị trong lựa chọn: Khách hàng chỉ cảm thấy thoải mái
với những lựa chọn quen thuộc và bỏ qua những thông tin trái chiều.
• Hiệu ứng diễn đạt: Quyết định tính tích cực hay tiêu cực của một sản phẩm, dịch vụ hay một sự việc.
Dưới đây là những thông tin chi tiết về các hiện tượng tâm lý kể trên
và những ứng dụng trong marketing giúp các marketer thực hiện các chiến
dịch tiếp thị một cách thành công.
1. Nỗi lo mất mát
Mọi người có xu hướng tránh rủi ro, mất mát hơn là cố gắng để đạt
được một điều gì đó. Ví dụ, khi mất 200.000 đồng, một người sẽ có cảm
xúc mãnh liệt hơn là việc nhận được số tiền tương đương. Hiện tượng tâm
lý này cùng các hệ quả của nó là định kiến về trạng thái hiện tại (the
status quo bias) và hiệu ứng của sự sở hữu (endowment effect), khiến
chúng ta thích những thứ mình đang sở hữu hơn.
Trong marketing, người bán nên cho khách hàng thấy họ sẽ mất gì nếu
không sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó gợi nên một cảm xúc mạnh mẽ thúc
giục họ hành động. Sau đó hãy quảng bá những thông điệp này trên các
landing page, hoặc website công ty, từ đó có thể biến những người sử
dụng internet thông thường thành khách hàng của công ty.
2. Hiệu ứng “neo” tâm lý
Con người thường có xu hướng lấy những thông tin đầu tiên họ nghe
hoặc nhìn thấy làm tiêu chuẩn để đánh giá các thông tin họ tiếp nhận sau
đó. Ví dụ, khi bạn đi qua một cửa hàng thời trang và nhìn thấy giá của
một chiếc áo len là 500.000 đồng, sau đó tiếp tục đi sang cửa hàng bên
cạnh và thấy chiếc áo len cùng loại với giá chỉ một nửa, ngay lập tức
bạn sẽ nghĩ chiếc áo thứ hai có giá hời. Lúc này, quyết định của bạn đã
bị ảnh hưởng bởi giá của chiếc áo đầu tiên.
Hiệu ứng “neo” tâm lý có ảnh hưởng lớn hơn nhận thức về giá cả của
một món đồ. Khi tâm trí đã bị “neo” vào một thông tin nào đó, nó sẽ
không thể sáng suốt nhìn nhận những yếu tố khác quan trọng hơn. Ví dụ,
một khách hàng mua xe hơi khi đã tập trung vào chất liệu da của ghế ngồi
thì sẽ chỉ để tâm đến nội thất trong xe mà quên đi những yếu tố khác
như động cơ, đồng hồ cây số hay bộ tiết kiệm xăng.
Các marketer có thể áp dụng định kiến nhận thức này của khách hàng để
thực hiện một số thủ thuật giúp gia tăng khả năng mua hàng như: giảm
giá hàng tồn kho, giới hạn số lượng bán, hay các cách làm khác nhằm tập
trung sự chú ý của khách hàng vào những yếu tố đầu tiên mà họ để tâm.
3. Thiên vị trong lựa chọn
Tất cả chúng ta đều có những sự ưu tiên không rõ lý do, ví như thích
một loại kem, dòng điện thoại, hay quan điểm về một vấn đề xã hội… Theo
đó, chúng ta chỉ tập trung vào mặt tích cực của chúng và không để tâm
quá nhiều đến mặt tiêu cực.
Ví dụ, khi là một fan hâm mộ của một đội bóng, ta thường có xu hướng
giảm nhẹ những tình tiết xấu như những trận thua, những cầu thủ kém,
hoặc đội ngũ quản lý có vấn đề. Thay vào đó, ta thường ca ngợi những
ngôi sao trong đội, những cú cản phá đẹp, hay ngưỡng mộ lịch sử hình
thành của đội bóng. Đây là một ví dụ đơn giản và điển hình cho hiệu ứng
thiên vị trong lựa chọn.
Định kiến này ảnh hưởng đến hiệu quả marketing theo các cách sau:
• Khách hàng có xu hướng mua sản phẩm/dịch vụ họ thấy quen thuộc.
• Khách hàng có xu hướng tin tưởng những thông tin ủng hộ lựa chọn của họ.
• Khách hàng có xu hướng quên đi những thông tin chống lại quan điểm của họ.
Hiệu ứng thiên vị này đặc biệt phát huy tác dụng khi khách hàng đã
mua sản phẩm. Bằng cách sử dụng email marketing, công ty có thể tăng
cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu qua việc chia sẻ những lời
nhận xét (testimonials), bằng chứng về chất lượng, và nhắc nhớ về lý do
lựa chọn sản phẩm.
Các marketer cũng có thể tạo nên hiệu ứng thiên vị này trước cả khi
khách hàng mua sản phẩm bằng phương thức email opt-in (hình thức gửi
email sau khi được khách hàng cho phép), like trên mạng xã hội, từ đó
khiến họ quyết định một cách vô thức và nhanh chóng trở thành khách
hàng.
4. Hiệu ứng diễn đạt
Hiệu ứng diễn đạt là một trong những hiệu ứng tâm lý phổ biến nhất
trong marketing. Theo đó, quyết định của mỗi người sẽ phụ thuộc vào việc
những lựa chọn được đưa ra được diễn đạt như thế nào.
Một thí nghiệm về hiệu ứng diễn đạt được thực hiện bởi hai nhà tâm lý
kinh tế học Kahneman và Tversky đã nêu lên một vấn đề với hai lựa chọn:
• Lựa chọn 1: có 33% cơ hội cứu sống 600 người, nhưng có 66% cơ hội không ai được cứu. Kết quả: 200 người được cứu sống.
• Lựa chọn 2: có 33% cơ hội không ai phải chết, nhưng có 66% cơ hội tất cả mọi người đều phải chết. Kết quả: 400 người sẽ chết.
Hai lựa chọn có kết quả giống hệt nhau, nhưng được diễn đạt theo hai
cách khác hẳn nhau, một bên tích cực, còn một bên tiêu cực. Đa phần
những người tham gia khảo sát đã chọn cách diễn đạt tích cực.
Có thể thấy, những thay đổi về câu từ có thể mang lại những sự khác biệt lớn, ví dụ:
• Sự nóng lên toàn cầu - Sự biến đổi khí hậu
• Tiết kiệm 50% - Giảm một nửa
• Anh đã thắng - Cô ta đã thua
• Đầy 30% - Rỗng 70%
• Không có kinh nghiệm quân sự - Kinh nghiệm chính trị sâu rộng
• 90% cơ hội sống sót - 10% rủi ro tử vong.
Sự thật vẫn luôn là sự thật, nhưng cách diễn đạt sự thật đó sẽ ảnh
hưởng đến cách mọi người phản ứng với nó. Hiệu ứng thú vị này được sử
dụng rộng rãi bởi các chính trị gia, doanh nhân, các bậc cha mẹ, và tất
cả những ai đứng ở vị trí trung gian có vai trò định hình sự phản ứng
của mọi người với thông tin.
Những định kiến nhận thức nêu trên hiện hữu ở mọi khách hàng, ở những
mức độ khác nhau. Bạn chỉ cần phát hiện và áp dụng chúng đúng cách, từ
đó sáng tạo nên những cấu trúc tâm lý giúp khách hàng đưa ra quyết định
chính xác.
Trang Huỳnh sưu tầm